Вводная часть
На прошлой лекции мы разбирали анализ конкурентов. Мы изучали существующие продукты, сравнивали их функциональность, находили сильные и слабые стороны, читали отзывы и пытались понять, какие решения уже используются на рынке.
Однако сам по себе анализ конкурентов не отвечает на главный вопрос проектирования:
Что именно нужно улучшить и для кого это улучшение будет действительно полезным?
Предположим, команда изучила пять сервисов доставки еды. В одном сервисе неудобно выбирать блюда, в другом слишком длинное оформление заказа, в третьем не хватает информации о составе продуктов. Можно попытаться исправить все обнаруженные недостатки одновременно. Но тогда продукт рискует превратиться в перегруженную систему с десятками функций, которыми никто не пользуется.
Чтобы принимать осмысленные продуктовые решения, дизайнеру необходимо понимать, для какого человека создается интерфейс, в каком контексте он будет им пользоваться и какую задачу он хочет решить.
Большинство начинающих специалистов формулируют аудиторию слишком широко:
Мужчины и женщины от 18 до 60 лет.
Иногда описание звучит еще проще:
Наш сервис подходит всем.
На первый взгляд кажется, что широкая аудитория увеличивает потенциальный рынок. Но с точки зрения UX такая формулировка почти бесполезна. У людей в возрасте от 18 до 60 лет могут быть совершенно разные задачи, привычки, доход, жизненный опыт, уровень владения технологиями и ожидания от интерфейса.
Если продукт создается одновременно для всех, команда не может определить:
какие функции действительно важны;
какие сценарии должны быть основными;
какой язык использовать в интерфейсе;
насколько подробными должны быть инструкции;
какие элементы можно убрать;
какие сомнения пользователя нужно закрыть;
какие ошибки особенно опасны.
В результате интерфейс становится усредненным. Он может быть формально рабочим, но редко оказывается по-настоящему удобным.
Поэтому хороший UX начинается не с цвета кнопок, сетки или выбора шрифта. Он начинается с понимания человека.
Основная идея лекции
Главная мысль этой лекции состоит в следующем:
Пользователь определяет будущий интерфейс, а не интерфейс определяет пользователя.
Дизайнер не должен сначала придумывать красивое решение, а затем искать людей, которым оно может подойти. Правильная последовательность обратная:
понять, кто пользователь;
выяснить, какую задачу он решает;
изучить контекст, привычки и ограничения;
определить проблемы существующего сценария;
только после этого проектировать интерфейс.
Портрет пользователя нужен не для того, чтобы украсить презентацию фотографией вымышленного человека. Это рабочий инструмент, который помогает принимать решения.
Например, команда обсуждает, нужно ли добавлять в приложение доставки кнопку «Повторить прошлый заказ». Ответ нельзя получить только с помощью вкуса дизайнера.
Если основная аудитория сервиса — офисные сотрудники, которые заказывают одинаковый обед несколько раз в неделю, функция может значительно сократить путь до покупки.
Если сервис предназначен для людей, которые каждый раз ищут новые рестораны и блюда, повтор заказа может быть менее важным.
Одна и та же функция имеет разную ценность для разных пользователей.
Кто такая целевая аудитория
Целевая аудитория — это группа людей, для которых создается продукт и чьи задачи этот продукт помогает решать.
В маркетинге целевая аудитория часто рассматривается как группа потенциальных покупателей. В UX нас интересует не только вероятность покупки, но и реальное поведение человека внутри продукта:
зачем он приходит;
что хочет сделать;
какие шаги проходит;
что понимает или не понимает;
где сомневается;
где совершает ошибку;
почему продолжает пользоваться сервисом;
почему отказывается от него.
Важно различать слишком широкую аудиторию и рабочий пользовательский сегмент.
Например, формулировка «люди, которые слушают музыку» слишком широка. В нее входят школьники, профессиональные музыканты, водители, спортсмены, сотрудники офисов и люди, которые включают музыку только несколько раз в месяц.
Гораздо полезнее сформулировать сегмент так:
Пользователи 20–35 лет, которые ежедневно слушают музыку в дороге и во время работы, регулярно создают плейлисты и готовы оплачивать подписку ради отсутствия рекламы и удобных рекомендаций.
Такое описание уже помогает принимать решения. Мы понимаем частоту использования, контекст, основные функции и ценность подписки.
Почему возраста, пола и города недостаточно
Представим двух мужчин.
Обоим по 30 лет. Оба живут в Самаре. Оба работают программистами.
С точки зрения формальной демографии они выглядят одинаково. Однако первый человек каждое утро бегает, слушает подкасты, ведет задачи в Notion, оплачивает цифровые подписки и несколько раз в год путешествует.
Второй предпочитает компьютерные игры, общается в Discord, смотрит трансляции на Twitch, покупает товары преимущественно по акциям и редко планирует дела заранее.
У этих людей могут различаться:
цели;
покупательское поведение;
уровень доверия к подпискам;
отношение к новым технологиям;
любимые устройства;
требования к скорости интерфейса;
чувствительность к цене;
привычные способы получения информации.
Поэтому демографические характеристики полезны, но сами по себе не объясняют поведение.
Для UX особенно важны поведенческие и контекстные характеристики: что человек делает, как часто, в какой ситуации, с какими ограничениями и ради какого результата.
Что необходимо знать о пользователе
Исследование аудитории похоже на сбор картины из множества фрагментов. Один ответ редко объясняет поведение полностью. Но вместе наблюдения помогают увидеть устойчивые закономерности.
Контекст жизни и работы
Сначала необходимо понять, как устроен обычный день пользователя.
Где он работает? Какой у него график? Часто ли он находится в дороге? Пользуется ли продуктом в спокойной обстановке или между другими задачами?
Контекст напрямую влияет на интерфейс.
Например, бухгалтер работает с системой за большим монитором в течение нескольких часов. Для него важны таблицы, фильтры, массовые действия, быстрый поиск и возможность сравнивать большое количество данных.
Курьер использует приложение на улице и часто одной рукой. Ему необходимы крупные элементы управления, короткие инструкции, минимальное количество действий и хорошая читаемость экрана.
Один и тот же интерфейс не будет одинаково удобным в этих двух ситуациях.
Задачи пользователя
Необходимо выяснить, какой результат человек хочет получить.
Пользователь редко приходит в цифровой продукт просто ради взаимодействия с интерфейсом. Он хочет заказать еду, отправить документ, найти маршрут, записаться к врачу, проверить домашнюю работу, получить отчет или оплатить счет.
Поэтому дизайнеру важно спрашивать не только «Какие функции нужны?», но и «Какую задачу человек пытается решить?».
Например, просьба добавить экспорт в Excel может быть не самостоятельной потребностью. Возможно, руководителю необходимо каждую пятницу отправлять отчет собственнику, а в текущей системе это невозможно сделать быстро.
Понимание глубинной задачи позволяет предложить разные решения: экспорт, автоматический отчет, общую панель показателей или регулярную отправку документа.
Привычки
Привычки показывают, какие действия пользователь выполняет автоматически.
Он может:
начинать поиск товара с маркетплейса;
читать отзывы перед покупкой;
использовать только мобильное устройство;
оплачивать покупки сохраненной картой;
повторять один и тот же заказ;
сохранять материалы, чтобы вернуться к ним позже;
закрывать приложение, если регистрация занимает слишком много времени.
Привычки формируют ожидания. Если пользователь привык, что логотип возвращает его на главную страницу, нестандартное поведение логотипа может вызвать путаницу. Если во всех знакомых сервисах корзина находится справа вверху, неожиданное расположение увеличивает время поиска.
Это связано с ментальной моделью — внутренним представлением человека о том, как должен работать продукт.
Боли и ограничения
Боль — это не просто то, что человеку не нравится. Это проблема, которая мешает ему получить результат.
Например:
оформление заказа занимает слишком много времени;
пользователь не понимает итоговую стоимость;
сотрудник вынужден переносить данные между системами вручную;
преподаватель тратит несколько часов на проверку одинаковых заданий;
клиент боится оплачивать услугу, потому что не видит гарантий;
человек не может использовать приложение без стабильного интернета.
Хороший продукт либо устраняет проблему, либо заметно снижает ее влияние.
Важно также учитывать ограничения:
слабое зрение;
низкую цифровую грамотность;
отсутствие времени;
плохое интернет-соединение;
использование старого устройства;
юридические требования;
необходимость согласовывать решение с руководителем;
ограниченный бюджет.
Мотивация
Мотивация отвечает на вопрос:
Почему человек вообще будет пользоваться этим продуктом?
Человек может хотеть сэкономить время, снизить риск ошибки, получить удобство, почувствовать контроль, заработать больше, избежать конфликта или получить признание.
Например, пользователь приложения для изучения языка может говорить, что хочет выучить английский. Но его конкретная мотивация может быть связана с собеседованием в международную компанию через три месяца.
В этом случае особенно важными становятся:
короткий срок обучения;
понятный план;
профессиональная лексика;
отслеживание прогресса;
регулярные напоминания.
Общее желание превращается в конкретный сценарий.
Доверие и причины отказа
Дизайнеру необходимо понимать не только то, что привлекает человека, но и то, что его останавливает.
Пользователь может отказаться от продукта, если:
не понимает, как он работает;
боится потерять деньги;
не доверяет компании;
не видит реальных отзывов;
не хочет проходить регистрацию;
считает цену слишком высокой;
не понимает, чем сервис отличается от конкурентов;
сомневается в безопасности данных;
не уверен, что сможет освоить новый интерфейс.
Если эти сомнения известны заранее, продукт может закрыть их с помощью понятных объяснений, демонстрации результата, пробного периода, гарантий, отзывов, подсказок или прозрачной информации о стоимости.
Целевая аудитория — это реальные люди
Очень важно перестать воспринимать аудиторию как набор цифр в отчете.
За формулировкой «мужчина 25–40 лет» находится конкретный человек. У него есть работа, семья, привычки, страхи, обязанности и ограниченное количество времени.
Его можно встретить в магазине, увидеть в университете, найти в профессиональном сообществе, пригласить на интервью или попросить выполнить задачу в прототипе.
Настоящие UX-исследования строятся на взаимодействии с людьми.
Исследователи:
проводят интервью;
наблюдают за выполнением задач;
изучают обращения в поддержку;
анализируют отзывы;
проводят опросы;
смотрят записи пользовательских сессий;
проверяют прототипы;
анализируют продуктовые метрики.
Важно не путать собственные предположения с фактами.
Фраза «пользователям наверняка нужна эта функция» является гипотезой.
Фраза «семь из десяти участников исследования не смогли найти историю заказов» уже опирается на наблюдение.
Гипотезы необходимы в проектировании, но они должны проверяться.
Упражнение: начните с самого себя
Чтобы понять принцип исследования аудитории, полезно начать с собственного поведения.
Выберите цифровой сервис, которым вы пользуетесь почти каждый день. Это может быть Telegram, YouTube, Ozon, Яндекс Музыка, Notion, Google Maps, ChatGPT или другой продукт.
Попробуйте ответить на вопросы:
Почему вы выбрали именно этот сервис? Почему не используете его ближайшего конкурента? В какой момент дня вы обычно его открываете? Какие функции используете постоянно? Какие функции почти не замечаете? Что вызывает раздражение? За что вы готовы платить?
После этого опишите контекст:
где вы работаете или учитесь;
какими устройствами пользуетесь;
насколько легко осваиваете новые технологии;
какие сервисы уже встроены в ваш обычный день;
часто ли совершаете покупки онлайн;
планируете ли дела заранее;
как относитесь к подпискам;
читаете ли инструкции;
обращаете ли внимание на отзывы.
Такой самоанализ не заменяет исследование аудитории. Один человек не может представлять всех пользователей. Но упражнение помогает увидеть, насколько много факторов влияет на выбор продукта.
Хороший сервис кажется удобным не случайно. Он учитывает повторяющиеся сценарии:
когда человек обычно приходит;
что ищет;
сколько времени готов потратить;
какие действия выполняет чаще всего;
что может заставить его уйти;
что помогает ему вернуться.
Сегментация аудитории
Один продукт может использоваться несколькими группами людей. Поэтому аудиторию необходимо разделять на сегменты.
Сегмент — это группа пользователей с похожими задачами, поведением или контекстом.
Сегментация может строиться по разным основаниям.
По задаче
Например, пользователи сервиса доставки могут хотеть:
быстро заказать привычный обед;
выбрать питание на неделю;
найти блюда с определенной калорийностью;
заказать еду для семьи;
организовать питание для офиса.
Такое разделение особенно полезно для UX, потому что напрямую связано со сценариями.
По частоте использования
Можно выделить новых, редких, регулярных и активных пользователей.
Новому пользователю необходимы объяснения и помощь в начале работы. Регулярному пользователю важнее скорость и сокращение повторяющихся действий.
По уровню опыта
Новичок может не понимать профессиональные термины и бояться совершить ошибку. Эксперт, наоборот, может раздражаться из-за большого количества подсказок и упрощений.
По контексту
Один человек может пользоваться сервисом по-разному в зависимости от ситуации.
Например, дома он подробно изучает товары на ноутбуке, а в магазине быстро проверяет отзывы с телефона. Это один пользователь, но два разных контекста и два разных сценария.
Почему нельзя создавать слишком много сегментов
Сегментация полезна только тогда, когда она помогает принимать решения.
Если команда создала двадцать почти одинаковых групп и не понимает, чем интерфейс для них должен отличаться, такая сегментация не работает.
Хороший сегмент должен отвечать как минимум на один практический вопрос:
нужен ли ему отдельный сценарий;
отличаются ли его приоритеты;
нужны ли ему другие функции;
по-другому ли он принимает решение;
существуют ли у него особые ограничения.
Портрет пользователя
Портрет пользователя, или персона, — это структурированное описание типичного представителя важного пользовательского сегмента.
Персона помогает команде обсуждать не абстрактную аудиторию, а конкретный сценарий.
Например:
Анна, 34 года, руководитель отдела продаж. Работает с командой из восьми менеджеров. Проверяет показатели несколько раз в день, но данные находятся в разных таблицах. Ей важно быстро видеть просроченные сделки и понимать, кому из сотрудников требуется помощь. Она уверенно пользуется цифровыми сервисами, но не хочет тратить время на сложную настройку системы.
Такой портрет дает больше информации, чем описание «женщина 30–40 лет, средний доход».
Из него можно сделать UX-выводы:
на главном экране необходимы ключевые показатели;
важны фильтры по сотрудникам и этапам сделок;
настройка должна быть быстрой;
критические отклонения нужно показывать сразу;
интерфейс не должен требовать длительного обучения.
Что обычно входит в портрет
Основная информация
Имя, возраст, профессия, образование, семейное положение и место проживания создают контекст. Но эти данные включаются только тогда, когда помогают понять поведение.
Например, семейное положение важно для сервиса семейного питания, но может почти не влиять на работу с профессиональным редактором кода.
Работа и повседневный контекст
Здесь описываются обязанности, график, уровень ответственности, используемые технологии и типичные ситуации.
Цели
Необходимо показать, какого результата человек хочет достичь.
Цели должны быть конкретными. Формулировка «хочет удобства» слишком абстрактна. Лучше написать:
Хочет оформлять повторный заказ меньше чем за минуту, чтобы не тратить обеденный перерыв на выбор еды.
Боли
Боли показывают препятствия на пути к цели.
Например:
Каждый день заново ищет одни и те же блюда и повторно вводит адрес доставки.
Привычки
Сюда входят используемые устройства, любимые сервисы, способы оплаты, отношение к уведомлениям, подпискам и новым технологиям.
Мотивация
Этот раздел объясняет, почему пользователь решит изменить текущее поведение и попробовать продукт.
Сценарий использования
Полезно описать конкретную ситуацию:
В 11:30 Анна заканчивает утренние встречи и хочет заказать обед к 13:00. У нее есть не больше трех минут на оформление заказа.
Сценарий превращает портрет в рабочий материал для проектирования.
Портрет не должен быть выдуманной биографией
Начинающие дизайнеры иногда добавляют в персону большое количество деталей: любимый фильм, марку автомобиля, знак зодиака или имя домашнего животного.
Такая информация полезна только тогда, когда влияет на продукт.
Основной принцип:
В портрете должны находиться данные, которые помогают принимать проектные решения.
Если характеристика не влияет на сценарий, функциональность, контент или интерфейс, ее можно не включать.
Суперпотребитель
Суперпотребитель, или Super Consumer, — это человек, который получает особенно высокую ценность от продукта и использует его активнее большинства остальных пользователей.
Он чаще:
возвращается в сервис;
использует ключевые функции;
покупает дополнительные возможности;
рекомендует продукт другим;
дает подробную обратную связь;
замечает улучшения и недостатки.
Представим сервис для преподавателей.
Можно попытаться сделать продукт одновременно для школьных учителей, университетских преподавателей, репетиторов, тренеров, авторов курсов и корпоративных наставников.
Но на старте полезнее найти человека, у которого проблема особенно выражена.
Например:
Преподаватель работает с шестью группами, ежедневно проверяет домашние задания, проводит тестирования и тратит несколько часов на перенос оценок в таблицы.
Если сервис сокращает эту работу с трех часов до тридцати минут, ценность становится очевидной.
Такой пользователь с большей вероятностью:
освоит продукт;
будет использовать его регулярно;
согласится платить;
расскажет о нем коллегам;
поможет команде увидеть реальные недостатки.
При этом суперпотребитель не всегда должен быть единственным человеком, под которого проектируется вся система. Его потребности могут быть слишком сложными для новичков или редких пользователей.
Поэтому важно различать:
основную аудиторию;
самый ценный сегмент;
суперпотребителей;
дополнительные сегменты.
Продукт может сначала решать наиболее болезненную задачу суперпотребителя, а затем постепенно адаптироваться для более широкой аудитории.
Привычки определяют UX
Люди редко начинают каждое действие с полного анализа ситуации. Большая часть повседневного поведения строится на привычках.
Кто-то заказывает еду вечером, чтобы получить ее утром. Другой открывает приложение только во время обеденного перерыва. Один человек сначала читает отзывы, другой сразу смотрит цену. Кто-то всегда оплачивает сохраненной картой, а кто-то не доверяет сохранению платежных данных.
Эти различия влияют на интерфейс.
Использование на ходу
Если человек пользуется продуктом в транспорте, на улице или между встречами, интерфейс должен поддерживать быстрое выполнение задачи:
короткий сценарий;
понятные кнопки;
минимум ручного ввода;
сохраненные данные;
возможность продолжить незавершенное действие.
Работа с большим объемом информации
Если пользователь ежедневно анализирует десятки или сотни объектов, важны:
поиск;
фильтрация;
сортировка;
групповые действия;
сохраненные настройки;
понятные статусы.
Красивые крупные карточки могут выглядеть современно, но оказаться неудобными для профессионала, которому нужно быстро сравнить сто строк данных.
Использование пожилыми людьми
Для старшей аудитории особенно важны:
достаточный размер текста;
хороший контраст;
понятные названия;
предсказуемые действия;
отсутствие слишком быстрых исчезающих сообщений;
возможность исправить ошибку.
Нельзя считать, что все пожилые люди плохо владеют технологиями. Но возрастные особенности зрения, внимания и моторики необходимо учитывать.
Культура и предпочтения
Поведение человека формируется не только работой и функциональными задачами. На восприятие продукта также влияют культурный контекст, привычные визуальные образы, язык, ценности и предпочтения.
Одни люди любят минималистичные продукты с небольшим количеством элементов. Другие предпочитают насыщенные интерфейсы, в которых сразу видно много возможностей.
Кто-то доверяет строгой профессиональной подаче. Другому ближе дружелюбный язык и эмоциональные иллюстрации.
Предпочтения в фильмах, музыке, играх, книгах и медиа могут помогать исследователю лучше понять человека. Но важно не превращать такие наблюдения в стереотипы.
Если пользователь смотрит аниме, это не означает автоматически, что интерфейс должен использовать соответствующую стилистику. Любая характеристика должна быть связана с проверяемым поведением или ожиданием.
Культурные особенности особенно важны при проектировании международных продуктов. В разных странах могут отличаться:
способы оплаты;
формат дат и адресов;
отношение к персональным данным;
привычные каналы коммуникации;
ожидания от клиентской поддержки;
значение цветов и символов;
порядок заполнения форм.
От аудитории к пользовательскому пути
Когда дизайнер понимает аудиторию, становится проще построить User Journey Map — карту пользовательского пути.
User Journey Map показывает, как человек проходит путь от появления потребности до получения результата.
Например, путь пользователя сервиса доставки может выглядеть так:
Человек понимает, что не успевает приготовить обед.
Вспоминает о знакомом сервисе или видит рекламу.
Переходит на сайт.
Проверяет зону и время доставки.
Изучает меню.
Сравнивает блюда.
Добавляет позиции в корзину.
Оформляет заказ.
Ожидает доставку.
Получает заказ.
Оценивает опыт.
Решает, будет ли заказывать снова.
На каждом этапе возникают свои вопросы и сомнения.
До регистрации пользователь может спрашивать:
доставляют ли в мой район;
сколько это стоит;
успеет ли заказ приехать;
есть ли подходящие блюда.
Во время оформления заказа его волнуют другие вопросы:
правильно ли указан адрес;
применился ли промокод;
какая итоговая сумма;
можно ли изменить заказ.
После оплаты важны:
подтверждение заказа;
статус доставки;
возможность связаться с поддержкой.
Без знания аудитории карта пути превращается в набор предположений. Исследование помогает понять реальные этапы, эмоции, барьеры и точки принятия решения.
Развернутый пример: сервис доставки готового питания
Рассмотрим ситуацию, в которой команда хочет создать сервис доставки готового питания.
На первом обсуждении возникает формулировка:
Наш продукт предназначен для людей, которые не хотят готовить.
Такая аудитория слишком широка. Не готовить могут студенты, офисные сотрудники, спортсмены, пожилые люди, родители с детьми и занятые предприниматели.
У каждой группы разные причины, ограничения и критерии выбора.
Сегмент 1. Молодые спортсмены
Для них важны:
калорийность;
количество белков, жиров и углеводов;
состав;
размер порции;
возможность собрать рацион на неделю;
соответствие спортивной цели.
На карточке блюда необходимо показывать пищевую ценность. Могут быть полезны фильтры «набор массы», «снижение веса» или «высокое содержание белка».
Сегмент 2. Родители с детьми
Для них важнее:
семейные наборы;
понятный состав;
возможность исключить аллергены;
блюда для детей;
стоимость большого заказа;
выбор удобного времени доставки.
Интерфейс должен помогать быстро собрать заказ на нескольких человек, а не заставлять выбирать каждую порцию отдельно.
Сегмент 3. Офисные сотрудники
Их задача — получить обед к определенному времени, потратив минимум усилий.
Для них особенно полезны:
повтор прошлого заказа;
сохраненный адрес;
быстрая оплата;
доставка к выбранному времени;
короткий путь от входа до подтверждения заказа.
Как меняется UX
Функционально сервис остается доставкой еды. Однако приоритеты интерфейса будут разными.
Если команда выберет офисных сотрудников основным сегментом, главный экран может сразу показывать:
прошлые заказы;
популярные обеды;
время ближайшей доставки;
кнопку «Повторить заказ».
Если главным сегментом станут спортсмены, на первом плане окажутся:
цель питания;
калорийность;
состав рациона;
подписка на несколько дней;
отслеживание параметров питания.
Ход рассуждения дизайнера
Дизайнер не должен выбирать вариант только потому, что один интерфейс выглядит интереснее.
Сначала необходимо выяснить:
у какого сегмента проблема возникает чаще;
кто уже платит за альтернативные решения;
какой сегмент проще привлечь;
для кого ценность продукта наиболее понятна;
какие ограничения есть у бизнеса;
способен ли сервис выполнить обещание.
После этого создается основной сценарий, а дополнительные функции оцениваются через задачи выбранного сегмента.
Ограничения портретов пользователей
Портрет пользователя полезен, но сам по себе не гарантирует правильных решений.
Персона может устареть
Поведение пользователей меняется. Появляются новые устройства, способы оплаты, конкуренты и привычки. Поэтому портреты необходимо периодически обновлять.
Один портрет не описывает всех
Даже внутри одного сегмента люди различаются. Персона показывает устойчивую модель поведения, но не является точной копией каждого пользователя.
Портрет может усилить стереотипы
Если персона создана без исследования, команда может закрепить собственные предубеждения.
Например:
Люди старше 50 лет не умеют пользоваться приложениями.
Это не исследовательский вывод, а стереотип. Уровень цифровой грамотности зависит не только от возраста.
Слишком подробная персона отвлекает
Большое количество биографических деталей создает ощущение реалистичности, но не обязательно помогает проектированию.
Исследование аудитории не заменяет тестирование
Даже если команда хорошо понимает пользователя, конкретный интерфейс необходимо проверять. Человек может подтверждать проблему на интервью, но не понять предложенное решение во время тестирования.
Частые ошибки и заблуждения
Ошибка 1. Описывать аудиторию слишком широко
В чем проблема: команда не понимает, какие задачи приоритетны.
Почему возникает: создатели продукта боятся уменьшить потенциальный рынок.
К чему приводит: интерфейс перегружается функциями и становится усредненным.
Как сделать правильно: выделить основной сегмент с наиболее выраженной потребностью, а остальные группы рассматривать отдельно.
Ошибка 2. Ориентироваться только на возраст и пол
В чем проблема: демография почти не объясняет, как человек пользуется продуктом.
Почему возникает: такие данные легко получить и удобно записать.
К чему приводит: пользователи выглядят одинаковыми на бумаге, хотя имеют разные задачи.
Как сделать правильно: добавить контекст, поведение, цели, боли, частоту использования и ограничения.
Ошибка 3. Придумывать пользователя без исследования
В чем проблема: портрет отражает фантазию команды.
Почему возникает: исследование требует времени, а вымышленную персону можно создать за один вечер.
К чему приводит: продукт решает несуществующие проблемы.
Как сделать правильно: отделять факты от гипотез и проверять предположения через интервью, наблюдение, отзывы, тестирования и аналитику.
Ошибка 4. Проектировать интерфейс под себя
В чем проблема: дизайнер считает собственное поведение универсальным.
Почему возникает: свой опыт легче всего представить.
К чему приводит: интерфейс понятен команде, но не реальным пользователям.
Как сделать правильно: использовать данные исследования и проверять решения на представителях аудитории.
Ошибка 5. Добавлять в портрет незначимые детали
В чем проблема: персона выглядит подробно, но не помогает принять решение.
Почему возникает: команда пытается сделать описание более «живым».
К чему приводит: внимание уходит от задач и поведения к декоративной биографии.
Как сделать правильно: включать характеристику только тогда, когда она влияет на продукт.
Ошибка 6. Считать аудиторию неизменной
В чем проблема: продукт продолжает опираться на устаревшие представления.
Почему возникает: портрет пользователя воспринимается как документ, который создается один раз.
К чему приводит: интерфейс перестает соответствовать реальному поведению.
Как сделать правильно: обновлять данные после исследований, изменений продукта и появления новых сценариев.
Ошибка 7. Пытаться угодить всем одновременно
В чем проблема: потребности разных сегментов могут противоречить друг другу.
Почему возникает: команде сложно выбрать приоритет.
К чему приводит: основной сценарий становится длинным и перегруженным.
Как сделать правильно: определить основную аудиторию и проектировать ядро продукта под ее ключевую задачу.
Ошибка 8. Использовать искусственный интеллект для выдумывания фактов
В чем проблема: сгенерированный портрет может выглядеть правдоподобно, но не опираться на реальных людей.
Почему возникает: нейросеть быстро создает подробное описание пользователя.
К чему приводит: вымышленные характеристики начинают восприниматься как результаты исследования.
Как сделать правильно: использовать ИИ для структурирования заметок, поиска противоречий и создания вопросов, но не подменять им интервью и наблюдения.
Работа с инструментами
Исследование аудитории редко выполняется в одном сервисе. Обычно инструменты образуют рабочую цепочку: сбор данных, анализ, визуализация, проектирование и проверка.
Google Docs
Google Docs удобно использовать для:
сценария интервью;
заметок;
расшифровок;
описания портрета;
фиксации выводов.
Документ позволяет нескольким участникам команды комментировать материал и видеть, на каких данных основан вывод.
Google Sheets или Excel
Таблицы помогают сравнивать ответы нескольких респондентов.
В строках можно разместить участников исследования, а в столбцах:
задачи;
боли;
используемые сервисы;
частоту проблемы;
причины отказа;
критерии выбора.
Таблица помогает увидеть повторяющиеся закономерности и не делать вывод по одному яркому интервью.
Miro или FigJam
На доске удобно собирать:
цитаты пользователей;
группы наблюдений;
карту эмпатии;
сегменты;
User Journey Map;
взаимосвязи между проблемами и функциями.
Например, команда может выписать все наблюдения на отдельные карточки, а затем объединить похожие проблемы в группы.
Figma
Figma используется, когда выводы исследования необходимо превратить в интерфейс.
Рядом с прототипом можно разместить:
портрет пользователя;
основной сценарий;
ключевые боли;
UX-гипотезы;
комментарии о причинах конкретных решений.
Это помогает сохранить связь между исследованием и дизайном.
Notion
Notion подходит для создания базы знаний:
портреты пользователей;
отчеты исследований;
гипотезы;
решения;
история изменений;
ссылки на прототипы.
Главное преимущество заключается не в самом инструменте, а в возможности не потерять знания после завершения проекта.
ChatGPT и другие ИИ-инструменты
Искусственный интеллект может помочь:
структурировать заметки;
сократить расшифровку;
объединить похожие ответы;
сформулировать вопросы для интервью;
проверить логику портрета;
найти противоречия;
подготовить черновик отчета.
Но ИИ не должен самостоятельно придумывать аудиторию и выдавать предположения за факты.
Правильная последовательность выглядит так:
команда собирает реальные данные;
данные обезличиваются;
ИИ помогает их структурировать;
исследователь проверяет выводы;
финальные решения принимаются на основе подтвержденных закономерностей.
Практическое применение в работе дизайнера
Представим, что дизайнер получил задачу разработать личный кабинет для онлайн-школы.
Заказчик говорит:
Сделайте современный кабинет, где студент сможет смотреть уроки и выполнять задания.
Формулировка кажется понятной, но в ней отсутствует информация о пользователе.
Дизайнеру необходимо выяснить:
кто проходит обучение;
работает ли человек параллельно;
с какого устройства учится;
сколько времени может выделять;
как часто возвращается;
что мешает завершить курс;
нужна ли обратная связь;
насколько легко пользователь осваивает новые сервисы.
После исследования может выясниться, что основная аудитория — работающие специалисты 28–40 лет. Они учатся вечером, часто прерываются и возвращаются через несколько дней. Главная проблема заключается не в отсутствии красивого видеоплеера, а в потере контекста.
Из этого следуют решения:
показывать, где пользователь остановился;
сохранять черновики;
отображать ближайший шаг;
напоминать о незавершенном задании;
показывать примерное время урока;
позволять продолжить обучение с другого устройства.
Если бы дизайнер начал с визуального оформления, он мог бы не заметить главную задачу — помочь человеку возвращаться к обучению после перерыва.
Связь с последующими этапами проектирования
Понимание аудитории становится основой для следующих UX-инструментов.
На его основе создаются:
пользовательские сценарии;
User Flow;
User Journey Map;
карта эмпатии;
Jobs To Be Done;
информационная архитектура;
прототип;
план юзабилити-тестирования.
Каждый следующий этап уточняет предыдущий.
Портрет говорит, кто пользователь и чего он хочет.
Пользовательский путь показывает, как он движется к результату.
User Flow описывает последовательность действий внутри интерфейса.
Прототип превращает сценарий в конкретные экраны.
Тестирование показывает, действительно ли решение работает.
Итоги лекции
Хороший UX начинается не с красивого интерфейса, а с понимания человека.
Целевая аудитория — это не широкая группа, определенная только возрастом и полом. Для проектирования необходимо знать задачи, привычки, мотивацию, боли, ограничения и контекст использования продукта.
Портрет пользователя помогает команде связать исследовательские данные с решениями в интерфейсе. Но он должен опираться на факты, а не на фантазии или стереотипы.
Суперпотребитель помогает увидеть человека, для которого ценность продукта особенно велика. Такой пользователь часто показывает, какую проблему продукт должен решать в первую очередь.
После этой лекции студент должен понимать:
почему невозможно создать одинаково удобный интерфейс для всех;
чем аудитория отличается от демографического описания;
какие данные действительно важны для UX;
как составляется портрет пользователя;
как привычки и контекст влияют на интерфейс;
как перейти от портрета к пользовательскому сценарию;
почему любое предположение необходимо проверять.
Основной принцип можно сформулировать так:
Не интерфейс определяет пользователя. Пользователь, его задача и контекст определяют будущий интерфейс.
2. Практическое задание на занятии
Практическая работа: «Портрет суперпотребителя и UX-решения»
Цель практики
Научиться выделять конкретный пользовательский сегмент, описывать суперпотребителя и превращать информацию о человеке в решения для интерфейса.
Что нужно сделать
Студенты выбирают один цифровой продукт и создают портрет его суперпотребителя.
Можно выбрать:
Telegram;
YouTube;
Ozon;
Wildberries;
Яндекс Музыку;
Duolingo;
ChatGPT;
Notion;
приложение банка;
сервис доставки;
образовательную платформу;
другой знакомый цифровой продукт.
Работа выполняется индивидуально или в командах по два-три человека.
Пошаговая инструкция
Шаг 1. Выберите продукт
Кратко ответьте:
какую задачу решает продукт;
кто может им пользоваться;
какое действие является основным.
Не нужно сразу описывать всех возможных пользователей.
Шаг 2. Выделите один сегмент
Сузьте аудиторию по задаче, поведению или контексту.
Плохо:
Пользователи YouTube.
Лучше:
Студенты, которые ежедневно смотрят обучающие видео и сохраняют материалы для подготовки к занятиям.
Шаг 3. Определите суперпотребителя
Опишите человека, который получает особенно высокую ценность от продукта.
Ответьте:
почему он использует сервис часто;
какую важную задачу решает;
что произойдет, если сервис исчезнет;
почему он предпочитает этот продукт конкурентам.
Шаг 4. Соберите портрет
Заполните следующие разделы:
Имя и краткое описание.
Род деятельности.
Контекст использования.
Основные цели.
Основные боли.
Привычки.
Используемые устройства и сервисы.
Мотивация.
Причины доверия.
Возможные причины отказа.
Шаг 5. Опишите один реальный сценарий
Не пишите «использует приложение каждый день». Опишите конкретную ситуацию.
Например:
После работы пользователь едет домой в метро. У него есть двадцать минут, чтобы повторить материал к завтрашнему занятию. Он открывает сохраненное видео, продолжает просмотр с нужного момента и добавляет ключевой фрагмент в отдельный список.
Шаг 6. Свяжите портрет с интерфейсом
Сформулируйте минимум пять UX-выводов.
Используйте конструкцию:
Поскольку пользователь…, в интерфейсе необходимо…
Пример:
Поскольку пользователь часто возвращается к незавершенным материалам, на главном экране необходимо показывать блок «Продолжить просмотр».
Шаг 7. Отделите факты от гипотез
Отметьте:
что вы знаете из собственного опыта, отзывов или наблюдений;
что пока является предположением;
что необходимо проверить исследованием.
Шаг 8. Подготовьте короткую презентацию
За две-три минуты расскажите:
кто ваш суперпотребитель;
какая у него главная задача;
какая проблема наиболее болезненна;
какие изменения интерфейса могут принести ему пользу.
Что должно получиться
Результатом практики является один документ или фрейм, содержащий:
выбранный пользовательский сегмент;
портрет суперпотребителя;
конкретный сценарий;
минимум пять UX-выводов;
список гипотез для проверки.
Время на выполнение
выбор продукта и сегмента — 10 минут;
создание портрета — 20 минут;
описание сценария — 15 минут;
формулирование UX-выводов — 15 минут;
презентация и обсуждение — 20–30 минут.
Общее время: примерно 80–90 минут.
3. Домашнее задание
Название
«Подробный портрет суперпотребителя цифрового продукта»
Цель
Закрепить умение исследовать аудиторию и показать, как характеристики пользователя влияют на функциональность, структуру и сценарии цифрового продукта.
Что нужно сделать
Выберите любой цифровой продукт:
Telegram;
Ozon;
Яндекс Музыку;
VK;
YouTube;
Wildberries;
ChatGPT;
Duolingo;
Notion;
банковское приложение;
образовательный сервис;
другой продукт по согласованию с преподавателем.
Подготовьте один подробный портрет суперпотребителя.
Структура работы
1. Описание продукта
Кратко укажите:
что это за продукт;
какую задачу он решает;
какое действие является основным.
2. Пользовательский сегмент
Сформулируйте сегмент достаточно конкретно.
Укажите, почему выбрали именно эту группу.
3. Общая информация о пользователе
Опишите:
имя;
возраст;
профессию или род деятельности;
место проживания;
уровень владения технологиями;
семейный или рабочий контекст, если он влияет на использование.
4. Обычный день и контекст использования
Расскажите:
когда человек использует продукт;
где находится;
с какого устройства входит;
сколько времени готов потратить;
что происходит до и после использования.
5. Привычки
Опишите:
любимые цифровые сервисы;
способы оплаты;
отношение к подпискам;
частоту использования продукта;
способы поиска информации;
отношение к новым функциям.
6. Цели
Укажите основные результаты, которых человек хочет достичь.
7. Боли и ограничения
Опишите:
что раздражает;
что занимает слишком много времени;
где человек совершает ошибки;
какие проблемы остаются нерешенными;
что мешает использовать продукт чаще.
8. Выбор продукта
Объясните:
почему пользователь выбирает этот сервис;
какие альтернативы рассматривает;
чем конкуренты уступают или выигрывают;
что может заставить человека перейти к конкуренту.
9. Часто используемые функции
Перечислите функции и объясните, зачем они нужны пользователю.
10. Редко используемые функции
Укажите, какие функции человек почти не использует и почему.
Причина может заключаться в отсутствии потребности, плохой заметности, непонятном названии или слишком сложном сценарии.
11. Конкретный пользовательский сценарий
Опишите один сценарий пошагово:
Что произошло до входа в продукт.
Какая потребность появилась.
Как человек открыл сервис.
Какие действия выполнил.
Где мог столкнуться с проблемой.
Какой результат получил.
Почему вернется или не вернется.
12. Предложения по улучшению
Предложите минимум пять улучшений именно для этого пользователя.
Каждое предложение должно содержать:
наблюдение или проблему;
предлагаемое изменение;
ожидаемый эффект.
Пример:
Пользователь часто повторяет один и тот же заказ, но каждый раз заново ищет блюда. Необходимо добавить заметную кнопку повторного заказа на главный экран. Это сократит время оформления и снизит вероятность ухода.
13. Итоговый вывод
Ответьте на вопрос:
Как понимание именно этого пользователя влияет на UX выбранного продукта?
В выводе необходимо связать характеристики человека с функциями, контентом, навигацией или основным сценарием.
Формат сдачи
Работу можно оформить в одном из форматов:
Google Docs;
Notion;
Figma;
FigJam;
PDF.
Рекомендуемый объем текстовой работы — 4–7 страниц без учета обложки.
Если работа выполняется в Figma или FigJam, текст должен оставаться читаемым и достаточно подробным.
Минимальный вариант
Минимальный вариант включает:
один пользовательский сегмент;
один портрет;
цели;
боли;
привычки;
один сценарий;
пять UX-улучшений;
итоговый вывод.
Расширенный вариант
Расширенный вариант дополнительно включает:
анализ 10–15 отзывов о продукте;
сравнение с одним конкурентом;
разделение фактов и гипотез;
карту пользовательского пути;
вопросы для будущего интервью;
приоритизацию улучшений;
прототип одного улучшенного экрана.
Дополнительные рекомендации
Не создавайте идеального и слишком удобного для продукта пользователя. У реального человека должны быть сомнения, ограничения, конкурирующие задачи и причины отказаться.
Не добавляйте биографические детали только ради объема.
Каждый важный факт должен помогать объяснить поведение или проектное решение.
Не выдавайте созданный с помощью искусственного интеллекта портрет за результат настоящего исследования. Если использовали ИИ, укажите, для какой части работы: структурирование, редактура, генерация вопросов или проверка логики.
4. Критерии проверки
Максимальная оценка — 100 баллов.
1. Корректность сегментации — 15 баллов
сегмент не является слишком широким;
пользователи объединены общей задачей или поведением;
объяснено, почему выбран именно этот сегмент.
2. Качество портрета — 15 баллов
портрет выглядит реалистично;
характеристики связаны с продуктом;
отсутствуют лишние декоративные подробности;
учтены контекст и уровень владения технологиями.
3. Цели, боли и мотивация — 20 баллов
цели сформулированы конкретно;
боли показывают реальные препятствия;
мотивация объясняет выбор продукта;
указаны причины возможного отказа.
4. Пользовательский сценарий — 15 баллов
описана конкретная ситуация;
действия расположены последовательно;
понятны точка входа и итоговый результат;
отмечены возможные трудности.
5. Связь с UX — 20 баллов
предложено минимум пять улучшений;
каждое улучшение связано с характеристикой или проблемой пользователя;
объяснен ожидаемый эффект;
предложения не являются абстрактными.
6. Работа с фактами и гипотезами — 10 баллов
автор не выдает предположения за доказанные факты;
указаны источники наблюдений;
отмечено, что необходимо проверить.
7. Структура и оформление — 5 баллов
материал легко читать;
разделы расположены логично;
нет большого количества повторов;
вывод соответствует основной части.
Условия снижения оценки
Оценка снижается, если:
аудитория описана как «все люди»;
портрет основан только на возрасте и поле;
отсутствует конкретный сценарий;
улучшения не связаны с пользователем;
выводы противоречат основной части;
вымышленная информация выдается за исследовательские данные;
работа состоит преимущественно из непроверенного текста, созданного нейросетью.
5. Краткий итог для преподавателя
Во время занятия важно постоянно возвращать студентов от общих характеристик к конкретному поведению.
Если студент говорит: «Пользователь любит удобство», необходимо уточнить:
Что именно он хочет сделать быстрее или проще?
Если студент пишет: «Ему нужен современный дизайн», полезно спросить:
Какое конкретное действие существующий интерфейс мешает выполнить?
Особое внимание следует обратить на четыре момента.
Первый — различие между аудиторией и демографией. Возраст и пол не объясняют пользовательский сценарий без контекста, задач и привычек.
Второй — различие между фактом и гипотезой. Студенты должны понимать, что правдоподобный портрет еще не является результатом исследования.
Третий — связь портрета с интерфейсом. Итогом работы должно стать не только описание человека, но и конкретные UX-решения.
Четвертый — приоритет основного пользователя. Необходимо объяснить, что фокус на одном сегменте не означает полный отказ от остальных. Он помогает сначала создать сильный основной сценарий.
Во время презентации практических работ рекомендуется задавать студентам три контрольных вопроса:
Какая проблема этого пользователя возникает регулярно?
Какой элемент интерфейса связан с этой проблемой?
Каким исследованием можно проверить ваше предположение?
К концу занятия у студентов должна сформироваться последовательная логика:
человек → контекст → задача → проблема → сценарий → UX-решение → проверка.
