1. Введение: зачем изучать путь пользователя

Представим простой сценарий. Человек хочет заказать еду на вечер. Он открывает приложение, выбирает ресторан, смотрит блюда, добавляет несколько позиций в корзину, вводит адрес и только перед оплатой узнаёт, что доставка займёт два часа.

Пользователь раздражается и закрывает приложение.

Если смотреть только на экран корзины, может показаться, что с интерфейсом всё нормально: кнопка заметная, стоимость указана, товары добавляются. Но проблема находится не внутри одного экрана. Она появилась из-за того, как был построен весь путь пользователя: важная информация возникла слишком поздно.

Именно такие ситуации помогает исследовать Customer Journey Map, или CJM — карта пути пользователя/клиента.

CJM позволяет посмотреть на продукт не как на набор экранов, а как на последовательность событий, через которые проходит человек ради своей цели.

Для UX-дизайнера это особенно важно. Пользователь взаимодействует не с макетом в Figma. Он пытается решить реальную задачу: купить билет, записаться к врачу, заказать товар, оформить подписку, найти специалиста, пройти обучение.

Интерфейс — лишь часть этого пути.

Поэтому сегодня наша задача — научиться видеть не отдельные экраны, а целостный пользовательский опыт.

2. Основная идея CJM

Customer Journey Map буквально переводится как «карта пути клиента».

Это визуальная модель, которая показывает, как пользователь движется к определённой цели: какие этапы проходит, что делает, чего хочет добиться, с чем взаимодействует, какие эмоции испытывает и какие проблемы встречает.

Главная идея CJM очень простая:

Чтобы улучшить продукт, недостаточно знать, какие экраны в нём существуют. Нужно понимать, что происходит с пользователем на всём пути к его цели.

Например, интернет-магазин с точки зрения бизнеса может выглядеть так:

Главная → Каталог → Карточка товара → Корзина → Checkout → Оплата.

Но пользователь думает иначе:

Мне нужен ноутбук → Какой выбрать? → Можно ли доверять этому магазину? → Подойдёт ли эта модель? → Сколько будет стоить доставка? → Когда привезут? → Можно ли вернуть? → Покупаю.

Это два разных взгляда на один продукт.

Первый описывает структуру системы.

Второй — опыт человека.

CJM нужен именно для второго.

3. Что входит в Customer Journey Map

Не существует единственного правильного шаблона CJM. Его структура зависит от задачи исследования.

Но для начала удобно использовать семь основных элементов:

этап → цель → действие → точка контакта → эмоция → боль → возможность.

Разберём каждый элемент.

Этапы пути

Этап — крупная часть пользовательского сценария.

Предположим, человек хочет впервые заказать продукты через сервис доставки.

Его путь можно условно разделить на этапы:

Возникновение потребности → Поиск сервиса → Выбор товаров → Корзина → Оформление → Получение заказа → После покупки.

Важно не путать этапы с отдельными кликами.

«Нажал кнопку "Добавить в корзину"» — это действие.

«Выбор товаров» — этап.

Этап объединяет несколько действий вокруг одной промежуточной задачи пользователя.

Как правильно определять этапы

Полезно задавать вопрос:

Что пользователь сейчас пытается сделать?

Если его задача заметно изменилась, вероятно, начался следующий этап.

Например:

сначала человек пытается понять, где купить товар;

затем — какой товар выбрать;

затем — можно ли доверять конкретному варианту;

затем — как его купить;

затем — как получить заказ.

Так появляется естественная структура пути.

4. Цели пользователя

На каждом этапе у пользователя есть своя цель.

Это важный элемент CJM, потому что дизайнеру легко начать описывать продукт вместо пользователя.

Например:

«Заполнить форму регистрации» — не всегда настоящая цель человека.

Скорее всего, регистрация нужна ему, чтобы:

получить доступ к курсу;

сохранить заказ;

начать пользоваться сервисом;

записаться на консультацию.

Поэтому в CJM полезно спрашивать:

Зачем пользователь вообще совершает это действие?

Например, на этапе выбора ноутбука:

Цель бизнеса — продать ноутбук.

Цель интерфейса — привести пользователя к кнопке «Купить».

Цель пользователя — понять, какой ноутбук подходит его задачам и бюджету.

Именно последняя формулировка важна для CJM.

5. Действия пользователя

Следующий слой карты — то, что пользователь фактически делает.

Например:

ищет информацию → открывает сайт → использует фильтры → сравнивает товары → читает отзывы → проверяет условия доставки → добавляет товар в корзину.

Здесь полезно избегать слишком абстрактных формулировок.

Плохая запись:

«Изучает продукт».

Лучше:

«Сравнивает характеристики трёх моделей».

Или:

«Читает отзывы покупателей перед добавлением товара в корзину».

Чем конкретнее действие, тем проще потом найти проблему.

6. Точки контакта — Touchpoints

Touchpoint — точка контакта — это место или канал, через который пользователь взаимодействует с продуктом или компанией.

Это не обязательно экран приложения.

Например, путь покупки может включать:

рекламу → поисковик → сайт → приложение → email → SMS → поддержку → курьера → упаковку товара.

Все эти элементы являются частью опыта.

Представим, что пользователь успешно оформил заказ в отличном приложении, но курьер опоздал на три часа.

С точки зрения UI приложение может быть прекрасным.

С точки зрения Customer Journey пользователь получил плохой опыт.

Поэтому CJM позволяет выйти за пределы интерфейса.

7. Эмоции пользователя

Один из наиболее характерных элементов CJM — эмоциональная кривая.

На разных этапах пользователь может испытывать:

интерес;

неуверенность;

раздражение;

тревогу;

облегчение;

удовлетворение.

Например:

Поиск товара — интерес.

Сравнение десяти похожих вариантов — растерянность.

Неожиданная стоимость доставки — раздражение.

Успешная оплата — облегчение.

Доставка раньше обещанного срока — удовлетворение.

Но здесь существует важная ошибка.

Нельзя просто придумать эмоции пользователя.

Если дизайнер пишет:

«На этом этапе пользователь счастлив»

— возникает вопрос: откуда мы это знаем?

Эмоции желательно подтверждать исследованиями: интервью, наблюдениями, usability-тестированием, отзывами, обращениями в поддержку.

Поэтому хорошая CJM постепенно должна превращаться из карты предположений в карту, подкреплённую доказательствами.

8. Боли пользователя

Pain points, или болевые точки, — проблемы, которые мешают пользователю двигаться к цели.

Боль — это не просто «неудобный интерфейс».

Она должна быть связана с конкретным препятствием.

Например:

Пользователь не понимает разницу между тарифами и откладывает выбор.

Стоимость доставки появляется только перед оплатой, поэтому итоговая цена оказывается неожиданной.

После оплаты пользователь не понимает, принят ли заказ.

Фильтры сбрасываются при возвращении в каталог, поэтому приходится настраивать их заново.

Такие формулировки гораздо полезнее, чем:

«Плохой UX».

Почему?

Потому что конкретную проблему можно исследовать, измерить и исправить.

9. Возможности — Opportunities

CJM создаётся не ради красивой таблицы. Карта должна помогать принимать решения.

Поэтому рядом с болью появляется следующий слой — возможность для улучшения.

Например:

Боль: пользователь не понимает различия тарифов.

Возможность: показать сравнительную таблицу и подсказать тариф исходя из сценария использования.

Или:

Боль: стоимость доставки становится известна слишком поздно.

Возможность: показывать предварительную стоимость и срок доставки ещё в карточке товара или корзине.

Но здесь есть важный нюанс.

Opportunity — это не обязательно готовое решение.

Лучше сначала сформулировать направление:

Как помочь пользователю понять итоговую стоимость раньше?

И только после этого рассматривать варианты:

показывать стоимость в карточке;

рассчитывать её по геолокации;

показывать диапазон;

добавить калькулятор доставки.

Так команда не привязывается к первому придуманному решению.

10. Как выглядит базовая CJM

Для учебной работы можно использовать следующую структуру:

По горизонтали пользователь движется во времени.

По вертикали мы рассматриваем один и тот же этап с разных сторон.

Это позволяет увидеть связь:

что человек хотел → что сделал → где взаимодействовал → что произошло → какую эмоцию испытал → какая проблема возникла → что можно улучшить.

Именно причинно-следственная связь делает CJM полезной.

11. Развёрнутый пример: запись к врачу

Рассмотрим путь пользователя, который хочет записаться к врачу через медицинский сервис.

Этап 1. Возникновение потребности

У человека появилась проблема со здоровьем.

Его цель пока не «нажать кнопку записи». Он хочет понять, к какому специалисту обращаться и насколько срочно это нужно сделать.

Он ищет симптомы в интернете, спрашивает знакомых, смотрит медицинские сервисы.

Уже здесь может возникнуть боль:

«Я не понимаю, какой врач мне нужен».

Возможность для продукта:

помочь выбрать направление или специалиста.

Этап 2. Поиск врача

Теперь пользователь открывает сервис и видит десятки специалистов.

Он сравнивает:

специализацию;

опыт;

стоимость;

рейтинг;

отзывы;

местоположение;

свободное время.

Появляется другая проблема:

«У врачей похожие рейтинги, и я не понимаю, кого выбрать».

Это уже проблема принятия решения.

Этап 3. Запись

Пользователь выбрал врача и пытается записаться.

Допустим, удобное время есть только через две недели.

Возникает новая боль:

«Я потратил время на выбор врача и только сейчас узнал, что подходящего времени нет».

Возможность:

показывать ближайшее доступное время раньше — например, уже в результатах поиска.

Этап 4. Ожидание приёма

Запись оформлена.

Но теперь возникает новая задача:

не забыть о приёме и понимать, как подготовиться.

Точками контакта становятся push-уведомления, SMS и email.

Этап 5. Приём и дальнейшие действия

После консультации пользователь может получить назначения, анализы или рекомендацию повторного визита.

Путь не обязательно заканчивается оплатой.

Для пользователя конечным результатом является не «успешная запись», а решение его исходной проблемы.

И это одна из главных идей Customer Journey Mapping.

12. CJM и User Flow — не одно и то же

Эти инструменты часто путают.

User Flow показывает последовательность действий пользователя внутри определённого сценария или интерфейса.

Например:

Каталог → Карточка врача → Выбор времени → Авторизация → Подтверждение → Успешная запись.

CJM рассматривает опыт шире:

возникла проблема → ищет информацию → выбирает сервис → выбирает врача → записывается → ждёт приёма → приходит → получает рекомендации.

Таким образом:

User Flow отвечает: «Как пользователь проходит сценарий?»

CJM отвечает: «Что происходит с пользователем на всём пути к цели и где этот опыт можно улучшить?»

Оба инструмента могут использоваться вместе.

13. CJM должна строиться для конкретного сценария

Ошибка новичков — пытаться построить карту сразу для всего продукта.

Например:

«Сделаем CJM интернет-магазина».

Это слишком широко.

Какого пользователя?

Какого товара?

В какой ситуации?

Первичная или повторная покупка?

С мобильного устройства или компьютера?

Гораздо полезнее взять конкретный сценарий:

«Новый пользователь впервые покупает ноутбук для учёбы через мобильную версию магазина».

Или:

«Постоянный клиент повторно заказывает корм для собаки».

Это будут разные пути, хотя продукт один.

Поэтому перед построением карты необходимо определить:

кто пользователь + в какой ситуации он находится + какую цель хочет достичь.

14. CJM как гипотеза и CJM как исследовательский результат

Это принципиально важное различие.

Представим, что команда собралась и самостоятельно построила путь пользователя.

Получилась логичная карта.

Но пока она основана только на представлениях команды.

Это гипотеза CJM.

Для учебного проекта это нормальный первый этап.

Следующий этап — проверить её.

Источниками доказательств могут быть:

интервью с пользователями;

результаты usability-тестов;

аналитика продукта;

записи пользовательских сессий;

обращения в поддержку;

отзывы;

опросы;

наблюдение за пользователями.

Например, команда предполагает:

«Главная проблема — сложная регистрация».

Но аналитика показывает, что регистрацию проходят 92% пользователей.

При этом только 35% людей, открывших каталог, переходят в карточку товара.

Тогда приоритет исследования меняется.

CJM помогает сформулировать гипотезы, но данные помогают понять, какие из них действительно важны.

15. Как приоритизировать боли

После построения карты обычно оказывается, что проблем много.

Исправить всё одновременно невозможно.

Поэтому боли необходимо приоритизировать.

Для учебной работы можно использовать простую модель из трёх критериев:

Сила проблемы × Частота × Влияние на цель.

Сила

Насколько сильно проблема мешает пользователю?

Небольшое неудобство и невозможность завершить оплату — проблемы разного масштаба.

Частота

Сколько пользователей сталкивается с проблемой?

Проблема может быть очень болезненной, но встречаться у 0,5% аудитории.

Влияние на цель

Мешает ли проблема достичь результата?

Например, плохо расположенная второстепенная иконка может раздражать, но не мешать покупке.

А непонятная стоимость доставки способна остановить покупку полностью.

Можно использовать шкалу от 1 до 3 или от 1 до 5.

Например:

Главное здесь не математическая точность.

Задача приоритизации — заставить команду ответить:

Почему именно эту проблему мы считаем важнее остальных?

16. Частые ошибки и заблуждения

1. CJM строят вокруг экранов продукта.
Получается не путь пользователя, а sitemap или User Flow. Начинайте с задачи человека, а не со структуры интерфейса.

2. Пытаются охватить весь продукт одной картой.
Карта становится огромной и бесполезной. Лучше выбрать одного пользователя и один ключевой сценарий.

3. Придумывают эмоции и боли.
Команда предполагает, что пользователь «злится» или «не понимает», хотя доказательств нет. Такие элементы нужно обозначать как гипотезы и затем проверять.

4. Сразу переходят от боли к конкретной функции.
«Пользователю сложно выбрать → добавим AI-ассистента». Возможно, проблема решается хорошими фильтрами или сравнением. Сначала сформулируйте opportunity, затем ищите решение.

5. Все боли объявляют одинаково важными.
В результате CJM превращается в длинный backlog пожеланий. Используйте приоритизацию.

6. Считают, что путь заканчивается целевым действием бизнеса.
Покупка, регистрация или запись часто являются только промежуточным этапом. Нужно проверить, достиг ли человек своей настоящей цели.

17. Работа с инструментами

Для построения CJM удобно использовать FigJam или Miro. В них команда может одновременно работать со стикерами, этапами, связями и эмоциональной кривой.

Figma пригодится после анализа CJM, когда найденные возможности начинают превращаться в интерфейсные решения и прототипы.

Google Sheets удобно использовать для хранения доказательств: проблем, цитат пользователей, частоты обращений и оценки приоритетов.

Google Docs или Notion подходят для хранения исследований, интервью и описания контекста.

ChatGPT можно использовать как помощника для структурирования материалов: например, сгруппировать большое количество наблюдений или помочь сформулировать opportunities. Но ИИ не должен придумывать пользовательские доказательства. Если реальных исследований нет, сгенерированные боли остаются гипотезами.

Хороший рабочий процесс может выглядеть так:

исследование → данные и цитаты → CJM → приоритизация проблем → opportunities → гипотезы решений → прототип → тестирование.

20. Итоги лекции

Сегодня CJM важно понять не как шаблон с разноцветными стикерами, а как способ посмотреть на продукт глазами пользователя во времени.

Пользователь приходит не ради интерфейса. У него существует задача. На пути к ней он совершает действия, взаимодействует с разными точками контакта, испытывает эмоции и сталкивается с препятствиями.

Поэтому хорошая CJM отвечает не только на вопрос:

«Что делает пользователь?»

Она помогает последовательно разобраться:

Чего он хочет? Что делает ради этой цели? Где взаимодействует с продуктом? Где возникают сложности? Почему они возникают? Насколько они серьёзны? Чем это подтверждается? Где находится возможность улучшить опыт?

На практике мы сначала строим карту как рабочую гипотезу. Затем домашняя работа добавляет самое важное — доказательства и приоритеты.

В результате CJM превращается из схемы в инструмент принятия продуктовых и дизайнерских решений.