Как создавать опросы для исследования потребительских привычек и выявлять истинные мотивы

Опрос потребительских привычек помогает понять, как люди выбирают товары, принимают решение о покупке, сравнивают предложения и отказываются от продукта. Но есть проблема: покупатели не всегда могут точно объяснить причины собственного поведения.

Человек может сказать, что выбирает товар из-за качества, хотя в реальной ситуации его решение определяется ценой, привычкой, упаковкой, знакомым брендом или удобством доставки. Иногда респондент старается выглядеть рациональным, экономным, ответственным или современным. Иногда он действительно не осознаёт, что именно повлияло на его выбор.

Поэтому хорошее исследование не должно ограничиваться вопросом: «Почему вы выбрали этот продукт?». Нужно изучать реальные ситуации, контекст покупки, компромиссы, барьеры и повторяющиеся модели поведения.

Разберём, как создавать такие опросы, использовать косвенные и имплицитные подходы и проводить исследования в сервисе Corgish.

Почему потребители не всегда называют настоящие причины покупки

Когда человека спрашивают о его мотивах напрямую, исследователь получает не объективную запись процесса принятия решения, а объяснение, сформулированное уже после выбора.

Классическая работа психологов Ричарда Нисбетта и Тимоти Уилсона показала, что людям может быть сложно определить, какие именно внутренние процессы повлияли на их оценки и решения. В некоторых случаях человек создаёт логичное объяснение, ориентируясь на собственные представления о том, как обычно принимаются решения.

Например, покупатель говорит:

Я выбрал этот смартфон, потому что у него хороший процессор.

Но на решение могли повлиять и другие обстоятельства:

• смартфон уже использует его знакомый;

• бренд воспринимается как надёжный;

• модель была доступна в нужном цвете;

• продавец предложил рассрочку;

• предыдущий телефон был того же бренда;

• товар находился на первой позиции в каталоге;

• покупатель не хотел тратить время на сравнение.

Это не означает, что человек намеренно обманывает исследователя. Он может искренне считать технические характеристики главным мотивом, хотя фактическое поведение говорит об обратном.

Социально желательные ответы

Ещё одна проблема — стремление дать ответ, который выглядит правильным или одобряемым.

Пользователи могут преувеличивать:

• внимание к качеству;

• рациональность покупок;

• интерес к экологичным товарам;

• готовность читать договоры и инструкции;

• регулярность занятий спортом;

• ответственное отношение к деньгам.

И одновременно преуменьшать:

• влияние рекламы;

• импульсивные покупки;

• зависимость от скидок;

• стремление следовать моде;

• покупки ради статуса;

• невнимательность к условиям;

• влияние блогеров и знакомых.

Исследования чувствительных вопросов показывают, что социальная желательность способна систематически искажать ответы. Степень искажения зависит от темы, условий исследования и того, насколько небезопасным или неодобряемым кажется честный ответ.

Поэтому задача исследователя — не поймать человека на неправде, а создать условия, в которых ему будет проще описать реальное поведение.

Что нужно исследовать в потребительских привычках

Потребительская привычка — это не только повторная покупка определённого товара. Это устойчивая последовательность действий, возникающая в определённой ситуации.

Для исследования удобно использовать модель:

Контекст → триггер → действие → результат → закрепление

Например:

• контекст — человек возвращается с работы;

• триггер — нет желания готовить;

• действие — открывает знакомое приложение доставки;

• результат — быстро получает привычный заказ;

• закрепление — в следующий раз повторяет то же действие.

В опросе необходимо исследовать несколько компонентов.

Контекст

Где, когда и при каких обстоятельствах возникает потребность?

Вопросы могут касаться:

• времени суток;

• места;

• наличия других людей;

• настроения;

• загрузки;

• бюджета;

• срочности задачи.

Триггер

Что запускает поиск или покупку?

Например:

• закончился старый продукт;

• появилась новая задача;

• пользователь увидел рекламу;

• знакомый дал рекомендацию;

• изменилась цена;

• возникла проблема;

• подошёл срок регулярной покупки.

Рассматриваемые варианты

С какими продуктами или решениями пользователь сравнивает предложение?

Конкурентом может быть не только другой бренд. Иногда человек выбирает между покупкой и отказом от покупки, между платным продуктом и самостоятельным решением задачи.

Критерии выбора

Какие характеристики действительно влияют на решение?

Это может быть:

• цена;

• скорость;

• понятность;

• доверие;

• отзывы;

• внешний вид;

• известность бренда;

• функциональность;

• условия возврата;

• возможность быстро начать пользоваться продуктом.

Барьеры

Что мешает совершить покупку или продолжить использование?

Например:

• высокая цена;

• сложная регистрация;

• непонятное описание;

• отсутствие доверия;

• необходимость вводить банковскую карту;

• недостаток отзывов;

• слишком большое количество функций;

• необходимость согласовать покупку с другим человеком.

Вознаграждение

Какой результат получает пользователь?

Вознаграждение может быть функциональным, эмоциональным или социальным.

Функциональное вознаграждение — задача решена быстрее.

Эмоциональное — человек чувствует спокойствие или удовольствие.

Социальное — покупка помогает продемонстрировать статус, принадлежность к группе или определённый образ жизни.

Явные и скрытые мотивы потребителей

Явные мотивы пользователь может назвать самостоятельно:

• мне нужна низкая цена;

• я хочу сэкономить время;

• мне важны гарантии;

• я доверяю этому бренду;

• мне нравится дизайн.

Скрытыми обычно называют мотивы, которые человек не формулирует напрямую или не хочет озвучивать.

Например:

• страх сделать неправильный выбор;

• желание выглядеть профессионалом;

• стремление не отставать от знакомых;

• избегание лишних усилий;

• желание получить быстрое вознаграждение;

• стремление сохранить привычный порядок;

• страх потерять деньги;

• потребность подтвердить собственный статус.

Слово «скрытый» не означает, что мотив обязательно находится глубоко в подсознании. Иногда человек просто не задумывался об этой причине. Иногда причина кажется ему слишком незначительной, неудобной или нелогичной.

Поэтому корректнее говорить не о «чтении подсознания», а о выявлении факторов, которые плохо обнаруживаются прямыми вопросами.

Что такое имплицитные методы исследования

Имплицитные методы оценивают отношение человека не только по его прямому ответу, но и по косвенным показателям: скорости реакции, ошибкам, автоматическим ассоциациям или выполнению классификационных заданий.

Один из известных примеров — Implicit Association Test, IAT. В нём участник распределяет понятия по категориям, а исследователь сравнивает скорость выполнения разных сочетаний заданий. Предполагается, что связанные в сознании категории классифицируются быстрее.

Однако обычный онлайн-опрос с вариантами ответов не становится полноценным имплицитным тестом только потому, что в нём используются необычные формулировки.

Для настоящего имплицитного измерения могут потребоваться:

• точная фиксация времени реакции;

• контроль последовательности стимулов;

• несколько экспериментальных блоков;

• очистка ошибочных и слишком быстрых ответов;

• специальная формула расчёта;

• проверка надёжности методики.

В прикладном маркетинге термин «имплицитный опрос» часто используют шире. Под ним понимают исследование, в котором прямые вопросы дополняются косвенными заданиями, сценариями, вынужденным выбором и проективными техниками.

Такой опрос не измеряет подсознание напрямую, но помогает уменьшить рационализацию и получить более реалистичную картину поведения.

Как сделать опрос более имплицитным

Спрашивайте о последнем реальном случае

Вопрос «Как вы обычно выбираете продукты?» требует обобщения. Респонденту приходится вспоминать множество ситуаций и создавать усреднённый ответ.

Лучше спросить:

Вспомните последний случай, когда вы выбирали доставку продуктов. Какие сервисы вы рассматривали?

Затем можно уточнить:

• Где вы находились?

• Почему решили оформить заказ именно в этот момент?

• Какой вариант посмотрели первым?

• Что сравнивали?

• На каком этапе приняли окончательное решение?

• Что могло заставить вас отказаться от покупки?

Такой подход называют восстановлением конкретного эпизода. Он не устраняет ошибки памяти полностью, но уменьшает количество абстрактных и шаблонных ответов.

Ограничивайте период воспоминания

Вместо вопроса:

Как часто вы покупаете готовую еду?

Лучше спросить:

Сколько раз за последние семь дней вы покупали готовую еду или заказывали доставку?

Чем конкретнее период, тем проще человеку восстановить события.

Для редких покупок можно использовать более длинный промежуток:

• за последний месяц;

• за последние три месяца;

• с начала года;

• после последнего переезда;

• после покупки предыдущего устройства.

Изучайте действия, а не самооценку

Плохой вопрос:

Вы внимательно сравниваете предложения перед покупкой?

Пользователь может ответить «да», потому что хочет считать себя рациональным покупателем.

Более полезные вопросы:

• Сколько сайтов вы открыли перед последней покупкой?

• Какие характеристики вы сравнивали?

• Читали ли вы отзывы?

• Сколько времени прошло между первым просмотром и оплатой?

• Сохраняли ли вы товар в избранное?

• Обсуждали ли покупку с кем-то ещё?

Ответы на вопросы о действиях лучше показывают фактический процесс выбора.

Используйте вынужденный выбор

Когда пользователя просят оценить важность каждого критерия по отдельности, он может отметить всё как важное.

Например:

• качество — очень важно;

• цена — очень важна;

• скорость — очень важна;

• поддержка — очень важна;

• дизайн — очень важен.

В результате исследователь не понимает реальную иерархию предпочтений.

Полезнее поставить человека перед компромиссом:

Какой вариант вы выберете?

Вариант А

• ниже цена;

• доставка через три дня;

• мало отзывов.

Вариант Б

• цена выше на 15%;

• доставка сегодня;

• много положительных отзывов.

Такой вопрос заставляет расставить приоритеты. Пользователь не рассказывает, что для него важно, а принимает решение в смоделированной ситуации.

При этом сценарий должен быть реалистичным. Если один вариант очевидно лучше по всем параметрам, исследование ничего не покажет.

Просите выбирать самое и наименее важное

Вместо пяти отдельных шкал можно показать набор критериев:

• цена;

• известность бренда;

• отзывы;

• дизайн;

• скорость доставки.

И попросить выбрать:

1. Что сильнее всего повлияет на решение?

2. Что повлияет меньше всего?

Метод заставляет пользователя отказаться от идеи, что все параметры одинаково значимы.

Для более точного исследования можно повторить задание с разными наборами характеристик. Это упрощённый вариант подходов, основанных на сравнении альтернатив.

Используйте сценарные вопросы

Сценарий помещает человека в конкретную ситуацию.

Например:

Вы выбираете онлайн-курс. Один курс стоит 5 000 рублей, включает записанные уроки и имеет много положительных отзывов. Второй стоит 9 000 рублей, отзывов у него меньше, но в программу входят живые консультации с преподавателем. Какой вариант вы выберете?

После выбора задайте уточняющий вопрос:

Что стало главным аргументом?

Сценарии помогают исследовать:

• чувствительность к цене;

• отношение к риску;

• доверие к отзывам;

• потребность в поддержке;

• готовность ждать;

• интерес к дополнительным функциям;

• предпочтение знакомого или нового решения.

Важно не перегружать сценарий деталями. Если участнику приходится читать длинную историю, он может потерять основной смысл задания.

Используйте вопросы от третьего лица

Иногда человеку проще рассуждать о поведении других людей, чем признаваться в собственных мотивах.

Прямой вопрос:

Вы покупаете товары, чтобы произвести впечатление на окружающих?

Косвенный вариант:

Почему, по вашему мнению, люди выбирают более дорогую модель, когда доступен более дешёвый вариант с похожими характеристиками?

Возможные ответы:

• больше доверяют дорогому товару;

• хотят подчеркнуть статус;

• боятся ошибиться с выбором;

• ориентируются на известность бренда;

• считают высокую цену признаком качества;

• следуют рекомендациям знакомых.

Исследования в области потребительского поведения показывают, что структурированные косвенные вопросы могут снижать влияние социальной желательности для тем, подверженных социальному давлению. Однако ответы нельзя автоматически считать точным отражением личных мотивов респондента: человек может описывать собственный опыт, стереотипы или представления о других людях.

Поэтому вопросы от третьего лица лучше использовать вместе с прямыми и поведенческими вопросами.

Нормализуйте неудобное поведение

Формулировка вопроса может показать пользователю, что исследователь не осуждает его ответ.

Плохой вариант:

Почему вы не прочитали условия подписки?

Более нейтральный вариант:

Люди по-разному знакомятся с условиями подписки. Как вы поступили при последнем оформлении?

• прочитал все условия;

• просмотрел основные пункты;

• посмотрел только цену;

• сразу продолжил оформление;

• попросил другого человека проверить условия;

• не помню.

Нейтральное вступление снижает ощущение, что существует единственный правильный ответ.

Вопрос не должен подталкивать человека к оправданию. Исследователь собирает данные, а не оценивает поведение.

Добавляйте социально нежелательные варианты ответов

Иногда проблема находится не в самом вопросе, а в списке вариантов.

Например:

Почему вы выбрали этот товар?

• высокое качество;

• удобство;

• надёжность;

• хорошие характеристики;

• другое.

Такой список заранее подталкивает пользователя к рациональному объяснению.

Полезнее добавить разные категории мотивов:

• привык покупать этот бренд;

• первым увидел его в каталоге;

• понравился внешний вид;

• была скидка;

• посоветовал знакомый;

• не хотел долго сравнивать;

• товар был доступен сразу;

• доверился отзывам;

• выбрал случайно;

• другое.

Варианты должны быть сформулированы нейтрально. «Не хотел долго сравнивать» звучит спокойнее, чем «поленился изучать другие предложения».

Не злоупотребляйте вопросами «согласны или не согласны»

Формат согласия выглядит удобным:

Я всегда внимательно сравниваю цены перед покупкой.

Но часть людей склонна соглашаться с предложенным утверждением независимо от содержания. Это называют склонностью к согласию, или acquiescence bias.

Pew Research Center рекомендует в подходящих случаях заменять согласие с утверждением выбором между двумя содержательными позициями. Формат вопроса способен заметно повлиять на распределение ответов.

Вместо утверждения можно спросить:

Какое описание больше похоже на ваше поведение?

• Обычно я сравниваю несколько предложений, даже если это занимает дополнительное время.

• Обычно я выбираю подходящее предложение быстро, чтобы не тратить время на сравнение.

Оба ответа должны выглядеть нормальными. Иначе пользователь снова выберет социально одобряемый вариант.

Сравнивайте декларируемое и фактическое поведение

Чтобы выявить истинные мотивы пользователей, недостаточно одного типа вопросов.

Добавьте в исследование три уровня:

1. Что человек говорит о себе.

2. Что он делал в конкретной ситуации.

3. Что он выбирает в смоделированном сценарии.

Предположим, пользователь утверждает, что цена для него не является главным фактором.

Но затем выясняется:

• он использует фильтр «сначала дешевле»;

• откладывает покупку до распродажи;

• в сценариях регулярно выбирает более дешёвый вариант;

• отказывается от дополнительных функций при повышении цены.

Это не означает, что первый ответ нужно удалить. Противоречие само по себе является исследовательским результатом.

Возможно, пользователю важно считать себя человеком, который выбирает качество. Но в реальной ситуации ограничение бюджета оказывается сильнее декларируемой установки.

Примеры прямых и косвенных вопросов

Как построить опрос для исследования потребительских привычек

Хороший опрос можно разделить на семь блоков.

1. Отбор участников

Сначала убедитесь, что человек относится к нужной аудитории.

Примеры:

• Покупали ли вы подобный продукт за последние три месяца?

• Пользовались ли вы сервисом хотя бы один раз?

• Принимаете ли вы решение о покупке самостоятельно?

• Как часто вы сталкиваетесь с исследуемой задачей?

Не стоит анализировать привычки покупателей на ответах людей, которые никогда не совершали соответствующую покупку.

2. Последний эпизод

Попросите вспомнить конкретную ситуацию:

Когда вы в последний раз покупали подобный продукт?

После этого восстановите последовательность событий:

• что произошло перед поиском;

• где человек искал решение;

• какие варианты рассматривал;

• что сравнивал;

• почему продолжил или остановился;

• что выбрал в итоге.

3. Регулярное поведение

Здесь можно узнать:

• частоту покупок;

• используемые каналы;

• привычные бренды;

• средний бюджет;

• наличие повторяющегося сценария;

• участие других людей в принятии решения.

4. Компромиссы

Покажите несколько ситуаций выбора:

• дешевле или быстрее;

• известный бренд или лучшие характеристики;

• больше функций или более простой интерфейс;

• подписка или разовая оплата;

• персональная помощь или самостоятельное использование.

5. Барьеры и риски

Выясните, чего пользователь опасается:

• переплатить;

• ошибиться;

• потерять время;

• столкнуться со сложным возвратом;

• получить продукт низкого качества;

• не разобраться в интерфейсе;

• пожалеть о покупке.

6. Проективные вопросы

Предложите описать поведение других людей или закончить историю:

Пользователь добавил товар в корзину, но не оформил заказ. Что, вероятнее всего, его остановило?

Человек продолжает использовать неудобный сервис, хотя знает об альтернативах. Почему?

7. Проверочные вопросы

В конце можно задать прямой вопрос и сравнить его с предыдущими ответами:

• Какой фактор вы считаете главным?

• Что сильнее всего влияет на ваш выбор?

• Что компания должна изменить в первую очередь?

Прямые вопросы не бесполезны. Проблема возникает только тогда, когда исследователь полностью полагается на них.

Пример опроса о потребительских привычках

Допустим, компания хочет исследовать выбор сервисов доставки еды.

Опрос может состоять из следующих вопросов.

Вопрос 1. Отбор

Заказывали ли вы готовую еду с доставкой за последние 30 дней?

• да;

• нет.

Вопрос 2. Частота

Сколько раз за последние семь дней вы заказывали готовую еду?

• ни разу;

• один раз;

• два раза;

• три-четыре раза;

• пять раз и более.

Вопрос 3. Последний эпизод

Что стало причиной последнего заказа?

• не было времени готовить;

• не было продуктов;

• хотелось определённое блюдо;

• увидел рекламу или предложение;

• заказ предложил другой человек;

• была скидка;

• другое.

Вопрос 4. Первый шаг

Что вы сделали сначала?

• открыл привычное приложение;

• сравнил несколько сервисов;

• поискал ресторан через поисковую систему;

• спросил совета;

• перешёл по рекламе;

• открыл сохранённое предложение.

Вопрос 5. Компромисс

Какой вариант вы выберете?

• доставка за 30 минут, но заказ стоит на 20% дороже;

• обычная стоимость, но доставка займёт 70 минут.

Вопрос 6. Роль скидки

Представьте, что привычный сервис не предлагает скидку, а незнакомый сервис даёт скидку 25%. Что вы сделаете?

• закажу в привычном сервисе;

• изучу новый сервис, но решение будет зависеть от отзывов;

• выберу новый сервис;

• откажусь от заказа;

• затрудняюсь ответить.

Вопрос 7. Проективный вопрос

Почему люди продолжают использовать один сервис доставки, даже когда конкуренты предлагают более низкие цены?

• доверяют привычному сервису;

• не хотят регистрироваться заново;

• сохраняют историю заказов и адреса;

• опасаются низкого качества;

• не хотят тратить время на сравнение;

• не знают об альтернативных сервисах.

Вопрос 8. Барьер

Что с наибольшей вероятностью заставит вас отказаться от оформления заказа?

• высокая итоговая стоимость;

• платная доставка;

• долгое ожидание;

• необходимость регистрации;

• отсутствие отзывов;

• непонятные условия;

• неудобная оплата.

Вопрос 9. Наименее важный фактор

Какой фактор меньше всего влияет на ваш выбор?

• дизайн приложения;

• скорость доставки;

• ассортимент;

• цена;

• отзывы;

• программа лояльности.

Вопрос 10. Открытый вопрос

Что произошло во время последнего заказа, чего вы не ожидали?

Такой опрос позволяет получить данные о реальном поведении, привычках, барьерах и компромиссах, а не только собрать общие мнения о сервисах доставки.

Как создать исследовательский опрос в Corgish

В Corgish исследование потребительских привычек можно оформить как оценочный квиз или опрос. Пошаговый формат помогает показывать по одному вопросу на экране и не перегружать участника длинной анкетой.

1. Сформулируйте исследовательскую задачу

Не начинайте с написания вопросов. Сначала определите решение, которое должно быть принято на основе результатов.

Слишком широкая задача:

Узнать мнение покупателей о продукте.

Более точная задача:

Определить, какие факторы заставляют пользователей выбирать платную доставку вместо бесплатной.

Или:

Выяснить, почему пользователи добавляют товар в корзину, но не оформляют заказ.

2. Создайте оценочный квиз

В редакторе Corgish можно объединить разные типы вопросов:

• одиночный выбор — для сценариев и компромиссов;

• множественный выбор — для изучения нескольких факторов;

• шкала — для оценки интенсивности проблемы;

• сопоставление — для связи ситуаций и действий;

• короткий текст — для конкретного пояснения;

• развёрнутый ответ — для описания последнего опыта.

Не следует строить всё исследование только на шкалах. Сочетание разных форматов уменьшает однообразие и позволяет посмотреть на проблему с нескольких сторон.

3. Разместите по одному вопросу на экране

Пошаговый формат особенно полезен для сценарных вопросов. Участник концентрируется на одной ситуации и не пытается заранее подобрать согласованные ответы для всей анкеты.

При этом связанные вопросы лучше располагать последовательно:

1. реальная ситуация;

2. действие;

3. причина;

4. барьер;

5. альтернативный сценарий.

4. Используйте нейтральное описание

Во вступлении можно написать:

Мы изучаем, как люди выбирают товары и услуги в реальных ситуациях. Здесь нет правильных и неправильных ответов. Выбирайте вариант, который точнее описывает ваш последний опыт.

Не стоит сообщать участнику, какой именно мотив вы хотите проверить. Например, если исследование посвящено влиянию скидок, не нужно называть его «Как скидки управляют вашими покупками». Это может заранее изменить ответы.

5. Создавайте сегменты по результатам

Оценочный квиз в Corgish можно использовать не только для сбора отдельных ответов, но и для формирования условных поведенческих профилей.

Например:

• рациональный исследователь;

• покупатель привычного бренда;

• охотник за выгодой;

• покупатель, ориентированный на безопасность;

• импульсивный экспериментатор.

Такие результаты не должны превращаться в психологический диагноз. Их задача — объединить похожие модели ответов и помочь команде увидеть разные сценарии выбора.

6. Анализируйте результаты в совокупности

После прохождения опроса обратите внимание не только на самый популярный вариант.

Полезно сравнить:

• ответы разных сегментов;

• прямые и сценарные вопросы;

• заявленные критерии и сделанный выбор;

• причины покупки и причины отказа;

• новых и постоянных пользователей;

• частых и редких покупателей.

Результаты можно выгрузить для дополнительной обработки, построения таблиц и проверки гипотез.

Как анализировать истинные мотивы пользователей

Ищите повторяющиеся модели

Один ответ ещё не является инсайтом.

Если один пользователь упомянул сложную регистрацию, это отдельное наблюдение. Если значительная часть участников останавливается на регистрации, выбирает сценарии без создания аккаунта и пишет о недоверии к передаче данных, появляется устойчивая модель.

Ищите противоречия

Особенно полезны различия между прямыми и косвенными ответами.

Пример:

• 70% участников утверждают, что бренд не имеет значения;

• в сценариях большинство выбирает известный бренд;

• в открытых ответах часто встречается страх получить товар низкого качества.

Возможный вывод: известность бренда воспринимается не как самостоятельная ценность, а как способ снизить риск.

Разделяйте мотив и ограничение

Пользователь может хотеть один продукт, но выбирать другой из-за ограничений.

Например:

• мотив — получить лучшее качество;

• ограничение — недостаточный бюджет;

• фактический выбор — более дешёвый вариант.

Или:

• мотив — пройти качественное обучение;

• ограничение — отсутствие свободного времени;

• фактический выбор — короткий записанный курс.

Нельзя делать вывод, что пользователь не ценит качество. Возможно, в конкретной ситуации победило ограничение.

Сравнивайте ответы с аналитикой

Опрос показывает восприятие и объяснение поведения. Продуктовая аналитика показывает действия.

Сопоставляйте результаты опроса с:

• историей покупок;

• частотой использования;

• поисковыми запросами;

• фильтрами каталога;

• брошенными корзинами;

• переходами между экранами;

• обращениями в поддержку;

• использованием скидок;

• повторными покупками.

AAPOR рекомендует заранее оценивать, достаточно ли одного опроса для ответа на исследовательский вопрос или его следует дополнить административными, поведенческими и другими данными.

Проверяйте вывод экспериментом

Опрос помогает сформулировать гипотезу.

Например:

Пользователи отказываются от покупки, потому что не понимают условия возврата.

Следующий шаг — изменить представление информации и проверить результат:

• сделать условия заметнее;

• сократить текст;

• добавить краткое объяснение;

• показать гарантии рядом с кнопкой покупки;

• сравнить конверсию до и после изменения.

Только после проверки можно увереннее говорить о причинной связи.

Основные ошибки при создании опроса

Попытка подтвердить готовую идею

Исследователь уже уверен, что пользователям нужна новая функция, и составляет вопросы так, чтобы получить подтверждение.

Например:

Насколько полезной была бы удобная функция автоматического анализа?

Слово «удобная» уже содержит положительную оценку.

Нейтральнее:

В каких ситуациях вы стали бы использовать автоматический анализ?

И обязательно добавить вариант:

• не стал бы использовать.

Двойные вопросы

Насколько вам понравились цена и качество продукта?

Человек может быть доволен качеством и недоволен ценой. Оценить два параметра одним ответом невозможно.

Разделите их на отдельные вопросы.

Слишком абстрактные формулировки

Что для вас важно при выборе сервиса?

Такой вопрос создаёт длинный список общих пожеланий.

Лучше:

Вспомните последний выбор сервиса. Какие два параметра вы сравнили в первую очередь?

Отсутствие варианта «другое»

Исследователь не может заранее предусмотреть все причины поведения. В важных вопросах полезно добавлять вариант «другое» и возможность пояснить ответ.

Слишком длинная анкета

Каждый вопрос должен быть связан с исследовательской задачей.

Перед публикацией спросите:

Какое решение мы примем, если узнаем ответ на этот вопрос?

Если ответ никак не повлияет на выводы или действия команды, вопрос, вероятно, можно удалить.

Демографические вопросы в начале

Возраст, доход, семейное положение и образование могут показаться личными. Если они не используются для отбора участников, лучше перенести их ближе к концу.

Отсутствие пилотного тестирования

Перед массовым запуском покажите опрос нескольким представителям аудитории.

Попросите их объяснить:

• как они поняли вопрос;

• почему выбрали ответ;

• каких вариантов им не хватило;

• где возникло затруднение;

• какие формулировки показались оценочными.

Профессиональные рекомендации по проведению опросов подчёркивают, что вопросы должны быть короткими, понятными, нейтральными и посвящёнными одному понятию. Варианты ответов должны быть взаимоисключающими и охватывать разумный диапазон возможных реакций.

FAQ

Можно ли с помощью опроса узнать истинные мотивы человека?

Опрос может приблизить исследователя к пониманию мотивов, но не даёт гарантированного доступа к внутренним причинам поведения. Надёжнее сочетать прямые вопросы, описание реальных случаев, сценарные задания, продуктовую аналитику, интервью и эксперименты.

Что такое имплицитный опрос?

В строгом научном смысле имплицитные методы оценивают автоматические ассоциации по косвенным показателям, например по скорости реакции. В прикладном маркетинге имплицитным опросом часто называют анкету с косвенными, проективными и сценарными вопросами. Это близкие, но не одинаковые подходы.

Какие вопросы лучше выявляют потребительские привычки?

Наиболее полезны вопросы о последнем реальном опыте, частоте действий, последовательности выбора, рассматриваемых альтернативах, барьерах и компромиссах.

Как снизить количество социально желательных ответов?

Используйте нейтральные формулировки, самостоятельное онлайн-прохождение, вопросы о конкретном прошлом поведении, нормализацию разных вариантов и косвенные сценарии. Онлайн-опросы могут облегчать честные ответы на чувствительные вопросы, поскольку участнику не нужно сообщать их интервьюеру лично.

Сколько вопросов должно быть в опросе?

Количество зависит от сложности задачи. Для компактного исследования часто достаточно 8–15 содержательных вопросов. Важнее не длина анкеты сама по себе, а связь каждого вопроса с исследовательской целью.

Нужно ли спрашивать пользователей, почему они совершили покупку?

Да, но прямой вопрос лучше задавать после восстановления конкретной ситуации. Сначала узнайте, что произошло, какие варианты рассматривались и какие действия совершил человек. Затем попросите объяснить причину выбора.

Можно ли создать такой опрос в Corgish?

Да. В Corgish можно создать оценочный квиз, объединить одиночный и множественный выбор, шкалы, сопоставления и текстовые ответы. Это позволяет построить пошаговое исследование, использовать сценарные вопросы и объединять респондентов в условные поведенческие сегменты.

Вывод

Исследование потребительских привычек не должно строиться только на вопросах «Что вам нравится?» и «Почему вы выбрали продукт?». Такие формулировки часто показывают рациональное объяснение, но не раскрывают реальный процесс принятия решения.

Чтобы получить более полезные данные:

• спрашивайте о последнем конкретном случае;

• изучайте действия, контекст и последовательность выбора;

• создавайте реалистичные сценарии;

• заставляйте выбирать между альтернативами;

• используйте вопросы от третьего лица;

• нормализуйте неудобные варианты поведения;

• сравнивайте прямые ответы со сценарными;

• проверяйте результаты с помощью аналитики и экспериментов.

В Corgish подобное исследование можно оформить как пошаговый оценочный квиз. Разные типы вопросов помогают изучать не только декларируемое мнение, но и компромиссы, привычные сценарии, барьеры и поведенческие различия между группами пользователей.

Главная задача такого опроса — не доказать, что потребитель говорит неправду. Исследователь должен увидеть условия, в которых возникает решение, и понять, какие мотивы, ограничения и привычки определяют фактический выбор.